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沃尔沃将通过体育运动达到品牌破圈传播的

2021-06-18 16:27来源:艾瑞网责编:陈兴良站点:www.globalsport.com.cn

在前不久的新款沃尔沃XC60上市时,我们对沃尔沃汽车大中华区销售公司总裁-钦培吉进行了专访,以下为专访实录:

沃尔沃钦培吉

记者:想问一下新款XC60升级后会有哪些变化,具体有哪些优势?后续在电动产品、自动驾驶等方面有什么计划?

钦总:其实这两个问题可以一起回答,在电气化战略方面,今年年初,企业发布了电气化转型的时间表:2021年沃尔沃汽车全部产品线实现电气化;2030年成为纯电豪华车企;2040年力求成为气候零负荷标杆企业;所有纯电车型将通过线上进行销售。目前,沃尔沃汽车已经形成了包含纯电动车型、插电式混动车型以及轻度混动车型在内的完整电气化产品矩阵。新款XC60就是在这个大背景下诞生的,新款XC60实现全系电气化,是沃尔沃电气化、智能化进程的重要一步。不知道各位有没有参加过新车试驾,新款XC60的智能科技,是丝毫不输造车新势力的。

沃尔沃钦培吉

比如:以前大家垢病比较多的是对导航的探讨,人机语音交互也是磕磕绊绊。但新款XC60搭载了同级唯一内置原生安卓系统,操作灵敏、精准、稳定。流畅性、协同性自然不用多说,这个底子是很扎实的。此外,新款XC60相比同级车型在导航、娱乐、语音、应用“四大件”上实现全面超越,像是同级独有科大讯飞自然语音语义识别系统,比如调低空调温度或者打开天窗,都可以通过和车机对话的形式来实现,稍后的发布会我们也会讲一些更具体的内容。

现在,智能科技让新款 XC60 拥有更多层次的主被动安全配置,真正做到万无一失。安全,始终是沃尔沃坚定的核心价值。从三点式安全带、笼式安全车身,到同级领先0-130km/h全速域PA智能领航辅助系统+全系标配City Safety?城市智能安全系统等一系列创新的安全科技,沃尔沃在汽车安全方面的研究和开发早已经超越了简单的碰撞试验和评级,而是对生命的真诚呵护。

还有,就是新车在动力方面的升级,此次新款XC60实现全系混动,B4、B5车型搭载48V轻混系统,匹配全新第三代发动机综合驾驶感受更平顺舒适。还有RECHARGE T8插电混动车型。 除此之外,我们在豪华、质感方面也进行了提升,比如说内饰采用瑞典皇室御用国宝级Orrefors水晶挡杆,车内搭载B&W宝华韦健音响系统,这都是我们在新车上做的升级。

刚才也提到电气化,其实沃尔沃在多年前就宣布:2040年力求成为气候零负荷标杆企业,我们现在的产品体制已经在往这个方向推进了,像是去年XC90轻混,今年XC60轻混,那么我们去年还上了纯电的XC40,所以我们这是一步一步在往电气化的时代转型,而新款XC60正是沃尔沃在这个进程中的重要一环。

沃尔沃钦培吉

记者:众所周知,沃尔沃在中国,或者说在全球,安全是它最大的标签。而且我们都知道,沃尔沃其实已经在这方面做了很多东西,但是从品牌宣传角度,如何让用户去接受、去了解?

钦总:很多人都觉得,安全好像就是车抗不抗撞。其实现在在智能化的大环境下,智能驾驶和安全是不分家的。我们现在讲安全,不是一个保守或者传统的观念,安全也可以做的很性感的、高科技的,比如:我们会重点传播如何规避事故的发生,而不是在事故发生时车辆有多抗撞。因此我们在宣传上,还是做了很多的转变。前两年,我们讲车内的空气质量,这也是行车安全中比较重要的部分,尤其是在中心城市,PM2.5很厉害的时候,有怀孕的、生娃的,所以有一套像是CleanZone?北欧清洁驾驶舱这样的系统,对他们来说都是很关键的。

此外,像是瑞典皇家医学院共同研发的座椅,不同身高体态均可最大限度地与座椅接触,达到曲面贴合的乘坐感受,像是这些细节,都是消费者很关心的。因此,我们希望通过更直观、更有趣的形式,把我们这些产品卖点展现出来。比如,我们和知乎合作,做了拆车、叠叠乐、小朋友遥控XC60感受天眼守卫的视频,后面我们还会讲电池的安全,以及一系列的智能驾驶辅助科技在行车安全中的重要性。所以我觉得安全本身不带有什么烙印,这是我们的根本,任何时候我们都不会摒弃,只是说随着时代的发展,安全、科技、智能都是结合在一起。

沃尔沃钦培吉

记者:您刚才也提到了沃尔沃全系车型都在向电气化转变,中国作为全球最大的汽车市场,未来在沃尔沃电气化进程中,会起到什么样的作用?

钦总:毫无疑问,全球电气化是两面,一面是我们看中国比较多,另外一面是欧洲,欧洲某些国家的电气化程度比我们快。其实,这两边对于沃尔沃这样一个总部在欧洲的企业来说,它为什么能打通这种变化,因为它走的路径是快速电气化的过程。

在沃尔沃全球版图里,中国市场有着非常重要的地位。作为中国首个将产品出口至欧美成熟市场的豪华汽车品牌,沃尔沃汽车目前已出口至全球超过80多个国家和地区。未来,中国市场只会越来越重要,因为大家都看到,现在中国的新能源车的销量比例已经越来越高了,沃尔沃汽车自然会进一步加强对中国市场的深耕。

沃尔沃钦培吉

记者:关于智能化,新款XC60在强调智能座舱,您怎么看待OTA的能力在未来汽车产品当中的重要性?

钦总:远程升级当然很重要,这就和手机一样,以前手机多久升一次级?你会每个月升级一次手机吗?升级,是主动迭代,但其实也可以说是在打补丁。比较理想的工业化的思维:是出厂之前,应该把所有东西都测试好,给消费者一个至少在3-5年之内没有风险,稳定的一个系统,但是在现在这个时代,智能车很难做到这一点,因为变化太快了,需要不断地突破迭代加强工具。

但是,我觉得OTA其实只是一个入门门槛,你本身体现的是车辆设计的整体性、协同性,你可以想象为一个车每周要求你升级,你心里是高兴还是恐慌?你会觉得这个车怎么一天到晚要求我升级?所以我不觉得OTA会是主要的竞争手段,它应该是个技术保障。在这个时代车机可能3-6个月升级一次是合理的。毕竟消费者注重的是体验感,这是在软件时代必须的。沃尔沃一直说车是为人服务的,这也正是我们想要传递的的科技观:人,是沃尔沃一切智能科技的起点和终点。

沃尔沃钦培吉

记者:我接着这个电气化的问题问一下,我看沃尔沃今年前五月相关数据出来,还是保持了双倍速增长,这个增长符合您的预期吗?其中,新能源车辆的增幅是在您预期之内吗?

钦总:应该说这个销量是符合我们预期的,大家有所不知,其实近几年,沃尔沃每年的增长都是比较稳定的。不敢说有多高,但是十四个月两位数增长是符合我们预期的,2021年前4个月全球新能源车市场销量数据显示:沃尔沃XC60 PHEV 2021年4月销量5005辆,1-4月累计销量19256辆,问鼎同级别细分市场NO.1。沃尔沃汽车也成为2021年一季度全球市场新能源车型销量最好的传统豪华品牌。

新能源车的贡献,在中国市场的比重越来越多。沃尔沃在中国市场目前已经形成包含轻混、插混、纯电产品在内的完整电气化产品矩阵,实现全系电气化。我们内部会统计新能源车占比,包括复盘今年的、规划明年的,本来到2025年就应该是50%,这也是计划中的一部分,我们会按部就班的从目前的百分比达到4年以后的50%。此外,我们是一个全球化的汽车品牌,像是XC60也会大量地发往美国,以及欧洲国家,出口的车辆也都是同一制造标准。

记者:相较于同级别品牌、造车新势力,沃尔沃有何脱颖而出的优势?

钦总:以新款XC60为例,相较BBA等传统豪华品牌,新款XC60搭载超越传统豪华品牌的智能科技:架构方面、生态方面、车机功能方面,以及动力科技、安全科技方面,都是有领先优势的。

相比造车新势力, “自燃”、 “断轴”、 “刹车失灵”等事件频发。相比本身保有量就很小的新势力品牌来说,沃尔沃属于百万级的,如果盲目推出一些新技术,在安全上是不能得到很好的保障的,因此我们不会推出不成熟的技术,安全始终是第一位。

我开玩笑说,传统主机厂任何一个测试项目不完成是不能够让车辆下线的,不会说这么快的迭代。因为车毕竟是关于安全的一个产品,我总说一个手机黑屏就黑屏,无所谓,变板砖也没关系。车如果在开的时候你黑屏了,这个安全隐患将会影响更多人。另外,在渠道方面,沃尔沃也在主动的去尝试创新,直售模式就是一个很好的例子,虽然直售模式是一个很复杂的体系,但是从目前效果来看,还是很好的。

沃尔沃钦培吉

记者:那关于直售这方面,沃尔沃要如何平衡厂商和供应商之间的关系?

钦总: 这个其实本来就不矛盾。这不是一个非黑即白的过程,也并不是说我们跟4S店的矛盾是很尖锐的。像这次的经销商大会,我就在说其实像我们的直售车型,只要给了足够的服务和交车费,经销商本身要提升的是服务标准,然后价格是由我们直售来统一的。其实这样从某一个角度讲,也可以解决客户的痛点,所以在这两方面我们和经销商是要共同努力的。

也就是说,并不一定仅仅在市中心建一个体验店,然后派10个人进去穿上品牌T恤衫,这个叫直售。所以核心是为客户提供符合他们预期的产品、服务和价值,是往这个方向努力。但这其中还是很复杂的,这1年多以来直售的艰辛也是非常困难的。

其实直售也是带动我们企业转型,我们企业以前有经销商在前面挡着,很多事情万事找经销商。直售以后没有经销商了,万事找我们自己,就连新车上有一条划痕,客户不收,都需要我们来考虑。所以这是作为我们企业来说是一个挺好的适应期。

沃尔沃的直售模式主要优势在于,有着专业完善的线上线下服务体系。沃尔沃汽车的直售模式核心是从创新商业模式出发,在真正为用户提供优质购车服务的基础上,实现沃尔沃汽车与经销商的双赢。

记者:像沃尔沃的软件研发团队是在上海吗?

钦总:我们在瑞典和亚太都有研发中心。在研发体系方面,沃尔沃汽车在亚太地区形成了集电机、电池、电控等电动汽车三大核心部件为一体的整体研发格局。

记者:那从整个行业来看,您怎么看待新平台?就是一些传统车企的新平台都在挑战shopping mall,您怎么看待这个现象?

钦总:其实从营销角度讲,我们一直在做短期的shopping mall范式。你可以想想,你去商店是不是经常看到燃油车品牌的商家?我一直说这个其实形式不重要,因为我们也在做,为什么他们有店面?很多时候他们认为店面长期面对同样的客流,和你每2个月去一次,做2个周末哪个效率更高?有时候会基于这样一个角度去衡量。

但是有时候我们会算,我们这种资金的成本和融资来的资本成本是不一样的,不一定能算得那么精细。所以你说占据商业中心也好,在汽车消费圈里做4S店也好,其实它拦截的客户层面是不一样的。当然,做商展的目的就是为了从更高端的层级开始拦截客户,他还没有想买车就已经接触这个车了,到所谓的汽车城里面,它是后端的。这是像垂类一样,用户会因为有很强的意愿,所以会跑去买,这样成交更快。

所以这是为什么我们的经销商要跑到市中心去做展示,他希望在上端进行拦截。其实你反过来看特斯拉为什么要做体验中心,要把售后都包给传统经销商?他其实也是慢慢地平衡这样的关系。

所以,企业去做市中心的展示,我觉得是没问题的。因为其实我们也在尝试性做一些所谓的快闪店,我们也在半年、一年的时间签约主要商场的一些展示中心,去做一些展示,来看他们在上端截流的一些效果,不是说我们做了4S店坚决不进市中心。

记者:对于客户截流的效果怎么来量化?

钦总:其实就是看我们如何做线索或者做潜客,比如来商场的人,他买车意愿有吗?是有的,但这个意愿可能是3个月以内的、1年的,甚至有3年的,所以这个量化要看各种级别的程度。当然,如果经销店选址选得对,潜在客户就会增加很多,说回沃尔沃品牌,我们会看这个人群是不是对于安全、健康、环保比较认可。也许有的品牌希望实现更广泛地拦截,而我们会要求更精准一些。

记者:好的营销能给品牌带来更好地传播效益。这次沃尔沃和足球进行了绑定,我们知道沃尔沃其实之前对于体育营销是比较热衷的,包括很多比赛,高尔夫球赛,那么沃尔沃怎么看待体育营销这个事情?

钦总:现在都在讲扩圈,其实讲得对,沃尔沃在环球帆船赛、高尔夫等赛事方面的营销,也是做了很多年,我们希望在人群扩圈上、传播上有一些这样的效果。

不过,帆船、高尔夫这些的目标人群比较小众。而足球则不同,沃尔沃人群和关注欧洲杯人群的匹配度是比较高的,比如说男性为主,在一、二线城市为主,年龄主要是30-35岁居多。然后他们的兴趣爱好,我们都是做过调查的,甚至我们还会和欧洲杯、奥运会这样的大型赛事进行逐一筛选,这样下来匹配程度是非常高的。

所有的品牌都会尝试体育营销,但是成功与否的关键还是在于人群特性、价值观理念是否和品牌有所契合,我觉得通过这样的计算我们的决策相对会比较合理一些,就拿足球运动来说,号称中国有一亿观众,所以我觉得这应该是品牌破圈传播的一个好机会。我们希望通过体育营销的方式,将健康、环保、安全的理念带给所有人,尤其是在“后疫情时代”,向外界传递沃尔沃自身对“安全、健康、环保”的执着追求。

沃尔沃钦培吉

记者:在体育营销和策略营销这一块,沃尔沃会在中国未来两到三年有什么规划?或者在赛事或者哪些品类上有一些比较大的植入?

钦总:像是高尔夫我们还是会继续做下去,因为高尔夫在中国目前的普及程度还是越来越高的,很多年轻人也开始打高尔夫,所以我们会把沃尔沃中国公开赛进行更大的提升。除此之外,我个人觉得如果在足球领域做了一些尝试,效果不错的话我们以后还会坚持在这个领域做下去,因为这也是匹配我们品牌理念的。

记者:像一些小球项目,沃尔沃会不会考虑进行相关的营销,像网球、乒乓球之类的?

钦总:目前我们的主要精力,还是会放在高端体育赛事这条线上。



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