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品牌入局搅动风云 “欧洲杯”激活全民体育高潮

2021-07-14 16:03来源:中华网责编:陈兴良站点:www.globalsport.com.cn

北京时间7月12日凌晨6点,欧洲杯决赛落下帷幕!意大利经过点球大战以4-3战胜英格兰夺冠,时隔53年,意大利再次夺得队史第二座德劳内杯!

在经历新冠疫情一年多的停滞影响后,品牌企业面临后疫情时代下的经济复苏问题。在今年夏日暑期档这个重要营销节点,迫切需要像欧洲杯一样的顶级流量载体出现,去助推品牌市场的觉醒和产品的推广,从而推动经营活动的恢复,甚至是品牌升级。而除直接赞助欧洲杯赛事进程,进行国际化宣传外,国内直播平台的转播合作,也是品牌方信息露出的重要方式。

从转播平台层面来看,这届欧洲杯,新媒体平台终结了央视对欧洲杯全媒体版权的连续垄断,央视依然拥有2020欧洲杯在中国大陆的电视版权,而爱奇艺体育在2018年就官宣获得了了2020欧洲杯的新媒体转播权。此次,爱奇艺体育平台的欧洲杯转播得到了包括沃尔沃、喜力、杜蕾斯、美团外卖等多个国际及本土品牌的青睐,是所有转播此次欧洲杯的平台中赞助品牌最集中的平台。在商务开发上,爱奇艺体育拉来了沃尔沃汽车则成为爱奇艺体育2020欧洲杯转播总冠名商,而2020欧洲杯全球官方合作伙伴喜力啤酒则作为爱奇艺体育2020欧洲杯转播首席合作伙伴。

以沃尔沃汽车为具体案例,在与爱奇艺体育的欧洲杯转播合作中,沃尔沃新款XC60通过转播冠名、广告贴片、软性植入等形式,全面覆盖欧洲杯,通过爱奇艺APP、爱奇艺体育APP与奇异果OTT、社交媒体矩阵等渠道,实现全场景、跨屏的多次触达,完成广覆盖和精触达完美融合,为沃尔沃新款XC60的品牌带来了超过百亿次的曝光。尤其是在OTT端,因为家庭场景是用户观看球赛的核心场景,品牌通过OTT大屏,在这个夏日更是全面占领各圈层用户。

品牌之间的创意互动可以带来更为广泛的用户共鸣情绪,从而将泛体育、泛娱乐观众对赛事的好感扩散至品牌。此次爱奇艺体育与沃尔沃的合作,充分发挥了平台技术、内容等层面的优势,以及互联网平台专属的网感基因,层层递进,逐步扩大聚焦范围,最终实现广覆盖与精触达的融合。

技术层面,爱奇艺体育在每场比赛之前设置“虚拟演播室”环节,极具冲击力的沃尔沃新款XC60虚拟车型展现在欧洲11城的风土人情背景之中;通过虚拟技术多次在演播室出现沃尔沃新款XC60整车形象,强化用户感知;在节目中展示明星球员数据对比的沃尔沃XC60能量时刻,借势球员热度,提升品牌认知与记忆度。此外,爱奇艺体育推出的24小时赛事报道、 “边看边玩、强互动”的全新观赛产品,也都在此次欧洲杯转播中大显身手。在直播观赛中,沃尔沃新款XC60的订制款道具将直播间互动玩法升级,用户在赛事直播聊天室可以打赏虚拟沃尔沃新款XC60汽车为自己的主队打call,趣味玩法获得年轻用户喜爱。

内容维度,爱奇艺体育在欧洲杯衍生的自制综艺《欧皇幸运夜》中也动了点“手脚”,即邀请了多位明星跨圈解读足球文化,并将产品的重点信息植入在艺人的脱口秀中,巧妙融入了沃尔沃XC60这款“智慧豪华”SUV的主要卖点;呼兰的脱口秀中,足球梗与XC60品牌特性的巧妙融合堪称经典。节目在抢答环节还增设“求助小沃”,嘉宾有答不出的题目可以当场进入现场展示的XC60中向智能设备小沃求助,生动演绎了XC60“智慧 ”的特点。

不可否认,全球头部体育赛事IP所拥有的不可替代的影响力已经成为各大品牌进行体育营销的重要战场。此次转播欧洲杯赛事内容,爱奇艺体育借助丰富多元的内容与生态优势,将体育营销玩出了新意,玩出了内涵,打造了头部赛事IP营销的新范本,带来全民体育狂欢下不可估量的品牌营销价值。未来,爱奇艺体育通过不断探索和创新,深度挖掘头部体育IP在中国市场的商业价值,打造体育营销的全新引擎,使爱奇艺体育成为品牌IP的最佳合作伙伴。



本文标题:品牌入局搅动风云 “欧洲杯”激活全民体育高潮
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